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工商時報【黃欣】

■大陸新領導人習近平上台後力行節約，反對鋪張浪費政策，原先紅火的奢侈品消費率先受波及，銷售金額一落千丈。不少國際精品集團已決定放緩在大陸開設新店的計畫，大陸奢侈品市場恐進入寒冬。

過去幾年，大陸蓬勃的奢侈品消費潛力，一直是一線奢侈品巨頭保持業績增長的主力。貝恩諮詢公司已連5年發布中國奢侈品市場研究報告，據其統計，大陸奢侈品市場（指不包括港澳在內的交易規模），從2008年的1,000多億元人民幣（下同），快速增長到2011年的2,660億元。2009年，當全球市場下滑時，大陸市場仍保持12％的增長，此後兩年增長均在30％上下。

但在2011年10月後，大陸奢侈品市場快速增長的勢頭戛然而止。市場人士指出，包括珠寶和腕表的銷售率先受到影響，但大陸銷售下降的情況反映給國外總部時，總部卻早已定下擴張大陸市場的計畫。

精品市場 業績顯疲態

自2012年以來，大陸奢侈品市場的業績展露疲態，但急於鋪展管道的一線奢侈品牌已經來不及煞車。以PPR集團旗下Gucci（古馳）為例，2012年前3季，其在大陸市場占主導的亞太地區增速僅2％，低於全球7％的增速。

擁有LV（路易.威登）等10多個奢侈品牌的LVMH集團半年報也顯示，在全球市場保持增長的同時，大陸市場業績輕微下滑。貝恩諮詢公司預計，2012年全年大陸市場增長僅7％。

尤其大陸國務院在2012年7月發布「機關事務管理條例」，明文規定奢侈品不在政府採購之列，更被外界視為這是壓垮奢侈品銷售的最後一根稻草。在中央收緊政策，打出「反腐」信號之後，高級珠寶、手表、箱包等過去的送禮熱門貨銷售應聲而跌。

由種種跡象顯示，大陸奢侈品市場正在改變。羅蘭貝格管理諮詢公司副總裁、「中國奢侈品報告」撰寫人任國強近期就曾直言，「因為稅收和禮品消費，大陸的奢侈品市場長期以來處於畸形發展狀態，這一輪打擊腐敗政策，有助於市場回歸正常」。

根據多個行業報告資料，大陸的奢侈品消費約有20％到25％來自於送禮市場，也就是購買者和使用者往往是不同人。也因為這種獨特的「送禮文化」，一位奢侈品品牌銷售負責人就私下表示，國外傳統奢侈品消費旺季多在聖誕節和新年前，但大陸的奢侈品消費旺季還包括「兩會」等主要全國性政治會議的開幕之前，也算另類獨特的「中國特色」。不少北京、上海等一線大城市的奢侈品店家也反映，全年的銷售額端看這些全國性政治會議前的買氣。

奢侈品經銷商指出，官方的「反腐禁奢」政策，除將直接影響到奢侈品的銷售額，另一方面，網路上陸續曝光官員的名貴腕表、皮帶等消息，也讓禮品消費傾向於標誌更加不明顯的產品。該經銷商表示，過去禮品消費最喜歡LV、Hermes（愛馬仕）、Gucci這些具有大型品牌logo的產品，可以預期未來銷路將會下滑。

多家品牌 暫緩在陸拓點

受到大陸銷售萎縮影響，旗下擁有GUCCI等品牌的春天集團，其主席兼首席執行官皮諾表示，GUCCI去年銷售增長由首季的12％，放緩至第3季的7％。該集團今年也將停止在大陸開設分店計畫，並將資源轉為投資在翻新及擴充現有分店。

LVMH集團也稱，今年沒有在大陸二、三線城市開設分店的計畫。另外，瑞士奢侈品公司歷峰集團（Richemont）也宣布將減緩在大陸的擴張步伐。市場人士認為，大陸過去奢侈品銷售高速增長的時代已經正式終結，寒冬到來之前，也考驗各奢侈品牌因應的能力。